Investimento e retorno sobre a mensalidade (MRR) - CAC, retorno por R$ 1 e tempo de retorno
Para quem vende assinatura - como ligar, no relatório Investimento e retorno, a visão que mostra por fonte, campanha e peça o gasto do período, a mensalidade ganha (MRR), a receita projetada em meses, o custo por cliente ganho (CAC), o retorno por R$ 1 e o tempo de retorno. Com o significado de cada número.
Quando usar
Use quando a empresa vende assinatura ou serviço com mensalidade, investe em anúncio e quer ver o retorno pela mensalidade ganha, e não só pelo valor do fechamento.
Antes de começar
- Ser quem gerencia o CRM para ligar (administrador, usuário principal ou gestor do CRM)
- Fontes de lead e campanhas cadastradas, com orçamento ou com o gasto real da plataforma
- Para a mensalidade aparecer - os negócios ganhos com proposta que tenha item recorrente
- Para só ler o relatório - a área Investimento e retorno liberada no Painel de controle
Para que serve e quando usar
Quem vende assinatura ganha pouco no fechamento e muito ao longo dos meses. O relatório Investimento e retorno dividia só o valor do negócio ganho pelo orçamento da campanha, e por isso a campanha que traz assinantes parecia cara.
Com o retorno sobre a mensalidade ligado, o relatório mostra, por fonte, por campanha e por peça: o gasto do período, os leads, os ganhos, o valor único ganho, a mensalidade ganha (MRR), a receita em um número de meses que você escolhe, o custo por cliente ganho (CAC), o retorno por R$ 1 e o tempo de retorno.
Antes de começar
| O que | Detalhe |
|---|---|
| Quem liga | Quem gerencia o CRM: administrador, usuário principal ou gestor do CRM. Só eles veem o interruptor |
| Fontes e campanhas | Cadastradas em CRM > Painel de controle > grupo Captação e marketing > cartões Fontes de lead e Campanhas e criativos |
| Para a mensalidade aparecer | O negócio ganho precisa de proposta com item recorrente. É a mesma regra do relatório Receita por produto. Negócio sem proposta entra pelo valor do negócio, como valor único |
| Para o gasto ser o real | A conta de anúncios da Meta ligada, no cartão Conta de anúncios da Meta, ou o custo do Google Ads e do LinkedIn importado, no cartão Custo de anúncios. Sem isso, o gasto continua sendo o orçamento cadastrado na campanha |
| Quem só lê | Precisa da área Investimento e retorno nas áreas do Painel de controle |
1. Ligue e leia o relatório
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Abra CRM > Painel de controle > grupo Relatórios > cartão Investimento e retorno. A tela abre com o título "Investimento e retorno por canal".
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No quadro "Retorno sobre a mensalidade e gasto real das plataformas", ligue o interruptor. Aparece "Retorno sobre a mensalidade ligado.".
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Escolha o período, no alto da tela: Últimos 30 dias, Últimos 90 dias, Últimos 6 meses ou Últimos 12 meses.
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No bloco "Retorno sobre a mensalidade", escolha a visão: Por fonte, Por campanha ou Por peça.
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Escolha os meses da projeção: 6, 12, 18, 24, 36, 48 ou 60. O padrão é 12.
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Leia os cartões do topo, que somam o período, e depois a tabela, linha a linha. A última linha é o Total.
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Olhe o selo ao lado do gasto de cada linha. Ele diz de onde o número veio.
Quem gerencia o CRM pode trocar o padrão da empresa: escolha os meses e clique em "Usar ... meses como padrão". O botão aparece quando os meses escolhidos são diferentes do padrão atual.
O que cada número significa
| Número | O que é |
|---|---|
| Gasto no período | Quanto foi gasto em anúncio no período. O selo ao lado diz se é gasto real ou orçamento |
| Leads | Os negócios que entraram no período por aquela fonte, campanha ou peça |
| Ganhos | Quantos desses leads viraram venda, mesmo que tenham fechado depois do período |
| Conversão | Ganhos divididos pelos leads |
| Custo por lead | Gasto dividido pelos leads |
| Custo por cliente (CAC) | Gasto dividido pelos negócios ganhos |
| Valor único ganho | O que os negócios ganhos trouxeram uma vez só: os itens avulsos da proposta, como instalação e adesão. Negócio sem proposta entra aqui pelo valor do negócio |
| Mensalidade ganha (MRR) | O que os negócios ganhos passam a pagar por mês: os itens recorrentes da proposta |
| Receita em N meses | Valor único mais a mensalidade vezes o número de meses escolhido |
| Retorno por R$ 1 | Essa receita dividida pelo gasto. Diz quanto volta para cada real investido |
| Tempo de retorno | CAC dividido pela mensalidade média por cliente ganho. Diz em quantos meses de mensalidade o cliente paga o que custou |
| Número | Conta | Resultado |
|---|---|---|
| Gasto no período | Gasto real da campanha | R$ 6.000,00 |
| Leads | Entraram no período | 120 |
| Ganhos | Todos com mensalidade | 6 |
| Custo por lead | 6.000 dividido por 120 | R$ 50,00 |
| Custo por cliente (CAC) | 6.000 dividido por 6 | R$ 1.000,00 |
| Valor único ganho | Instalação dos 6 clientes | R$ 3.000,00 |
| Mensalidade ganha (MRR) | 6 clientes de R$ 300,00 | R$ 1.800,00 |
| Receita em 12 meses | 3.000 mais 1.800 vezes 12 | R$ 24.600,00 |
| Retorno por R$ 1 | 24.600 dividido por 6.000 | R$ 4,10 |
| Tempo de retorno | 1.000 dividido por 300 | 3,3 meses |
Olhando só o valor único, a campanha devolve R$ 3.000,00 para um gasto de R$ 6.000,00 e parece dar prejuízo. Com a mensalidade na conta, ela devolve R$ 4,10 por real em 12 meses e cada cliente paga o que custou em pouco mais de 3 meses.
De onde vem o gasto
| Selo | O que quer dizer |
|---|---|
| gasto real | O número veio da plataforma: da conta de anúncios da Meta ou do custo importado do Google Ads e do LinkedIn |
| orçamento | Não há gasto real para aquela linha. Vale o orçamento da campanha, dividido pelos dias em que ela rodou |
| real + orçamento | Parte do gasto da linha é real e parte vem do orçamento |
| orçamento total | A campanha não tem data de início e fim. Entra pelo orçamento inteiro |
| orçamento (parte é total) | Parte do gasto vem de campanha sem data de início e fim |
Onde o gasto real da plataforma é conhecido, vale só ele: o orçamento cadastrado não é somado por cima.
Quando a linha não tem gasto, a tela diz o motivo no lugar do valor: "sem campanha com orçamento", na fonte; "sem orçamento nem gasto", na campanha; e "só com a peça ligada ao anúncio", na peça.
Como os números são contados
- Contam os leads que entraram no período. Os ganhos são os desses leads, mesmo fechando depois.
- A mensalidade e o valor único vêm da proposta que vale para o negócio: a aceita; sem aceita, a última enviada; sem enviada, o rascunho mais recente.
- Item com cobrança que não é mensal vira valor por mês. Um item trimestral de R$ 3.000,00 conta R$ 1.000,00 por mês.
- Negócio ganho sem proposta nem mensalidade informada entra pelo valor do negócio, como valor único e sem mensalidade.
- Gasto sem nenhuma venda tem retorno zero.
- Os valores são em reais. Negócio em outra moeda entra pela cotação dele. Sem cotação, conta como ganho e soma zero.
- O gasto por peça só existe para a peça ligada ao anúncio da Meta. No Google Ads e no LinkedIn o custo é por campanha.
- Quem vê só parte dos funis vê os leads desses funis contra o gasto de todos. A tela avisa.
- O total daqui não é o mesmo do relatório Receita por produto. Lá contam os ganhos dentro do período; aqui, os ganhos dos leads que entraram no período.
No fim da tela, o quadro de explicação repete essas regras para quem está lendo o relatório.
Problemas comuns
- Não vejo o interruptor "Retorno sobre a mensalidade e gasto real das plataformas" - só quem gerencia o CRM vê e mexe. Peça a quem gerencia.
- O relatório continua igual ao de antes - o interruptor está desligado. Ele nasce desligado, e sem ligar o relatório fica exatamente como era.
- "Tempo de retorno" aparece com traço - não há mensalidade ganha naquela linha, ou não há gasto conhecido.
- "Custo por cliente (CAC)" e "Retorno por R$ 1" aparecem com traço - a linha não tem gasto conhecido. Acontece na fonte sem campanha com orçamento e na peça que não está ligada ao anúncio.
- "Retorno por R$ 1" mostra R$ 0,00 - houve gasto e nenhum negócio ganho naquela linha.
- Aparece o aviso de que alguns negócios ganhos não têm proposta nem mensalidade informada - eles entraram pelo valor do negócio, como valor único, sem mensalidade. Para a mensalidade contar, gere a proposta com o item recorrente.
- Aparece o aviso de negócio ganho em outra moeda sem cotação - o negócio conta como ganho e soma zero. Informe a cotação no negócio.
- Aparece o aviso de gasto real que não casa com campanha cadastrada - esse gasto entra só no total. Do Google Ads e do LinkedIn, ligue a campanha em Custo de anúncios. Da Meta, preencha o campo "Código / UTM" da campanha, em Campanhas e criativos, com o id da campanha na Meta.
- A coluna "Mensalidade ganha (MRR)" está zerada - as propostas dos negócios ganhos não têm item recorrente, ou os negócios não têm proposta.
- O total não bate com o relatório Receita por produto - é esperado. Lá contam os negócios ganhos dentro do período. Aqui contam os ganhos dos leads que entraram no período. Negócio a negócio, os valores são os mesmos.
- Aparece o aviso "Você não vê todos os negócios destes funis" - os leads e as vendas são só os que você vê, e o gasto é de todos. Para a visão completa, peça o relatório a quem vê todos os negócios.
- Aparece "Nenhum lead no período" - nenhum negócio entrou com fonte, campanha ou peça no período. Troque o período ou cadastre as campanhas.
- Na visão Por peça, o gasto diz "só com a peça ligada ao anúncio" - o gasto por peça só existe para a peça ligada ao anúncio da Meta. No Google Ads e no LinkedIn o custo é por campanha.